新聞購読者にとっての「新聞折込」の価値は？
81.1%。これ、何の数字だと思いますか。
答えは、普段良く行く小売店で買い物をする際に「折込チラシ」を参考にしている新聞購読者の割合。新聞購読者を対象に当社が実施した『日々の買い物の参考メディアに関するアンケート（2021年11月実施）』の調査結果です。
たまに行く小売店での買い物の参考情報として「折込チラシ」を選んだ割合は49.9%でした。次点は「店舗やメーカーのウェブサイト」で、普段良く行く小売店が26.9%、たまに行く小売店が30.0%と大きく水を空ける結果となっています。新聞購読率の低下で、かつてほどのリーチはなくなったものの、依然として新聞購読者の重要な情報源であることがわかります。
新聞折込が来店に及ぼす影響 その1（当社アンケート調査結果から）
当社が新聞購読者を対象に実施した別の調査『日ごろの買い物行動に関するアンケート（2021年5月実施）』では、折込チラシが入らなくなったことでお店に行かなくなった、あるいは足が遠のいた経験があるかを聞いたところ、54.9%の新聞購読者が「経験がある」と回答。職業別では主婦(夫)の割合が最も多く、61.6%が「経験がある」と回答しました。
1ヶ月にわたる新聞折込休止。その影響は？
分析の対象としたのは、千葉県に店舗を構えるA店です。駅近の好立地ですが、1km圏内に5店、1km圏外に3店の競合店があります。定期的に新聞折込を実施していますが、緊急事態宣言が発出された2021年5月は約1ヶ月間にわたりチラシ配布を休止しました。
新聞折込休止前の4月と比較したところ、5月は店舗から遠いエリアからの来店がなくなり、商圏が明らかに狭くなっていることがわかります。
また、4月と5月の来店人数の差分を見ると、とくに足元商圏で来店客数が少なくなっています。
継続して新聞折込を実施していた競合店との違い
近隣の競合店についても同様に見てみます。
分析するのは、A店からは3kmと離れているものの、売場面積の大きいディスカウントストアB店です。4月と5月で分布状況に大きな違いは見られません。
一方で、4月と5月の来店人数の差分では、先ほどのA店の足元商圏からの来店が増加していることがわかります。
同様に、競合店をもう1店見てみます。A店と同じく線路の南側に位置し、距離にして300メートルほどしか離れていないスーパーC店です。B店同様、4月と5月で分布状況に大きな違いは見られませんでした。
4月と5月の来店人数の差分では、A店の足元商圏からの来店が増加しています。
B店、C店ともに、緊急事態宣言下の5月も継続的に新聞折込を実施しており、4月までA店を利用していた顧客の一部がB店、C店に流出した可能性が考えられます。もちろん、コロナ禍によるテレワークの普及により、通勤や通学で駅を利用する機会が減少、生活圏の郊外シフトが進んだことによる影響とも考えられますが、A店と同じチェーンストアの他店舗でもとくに周辺の新聞購読率が高い店舗では同様に来店客の減少幅が大きい傾向であったことから、一定の相関があるといえます。
